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論新媒體時代電視的媒體價值
作者:廣告人雜志 日期:2014-6-4 字體:[大] [中] [小]
新媒體傳播時代,電視將依然是個價值高地,并實現“媒體服務商”的全新定位。以內容和受眾為核心,在整合媒體平臺上,實現資源和產業的閉環,這是一個新的商業模式,在更大意義上來說,這也將造就一個以信息、服務來實現的本地生態圈。
觀點:
1.以高質量內容獲得高黏度受眾,以高黏度受眾實現對客戶的深度服務,新媒體時代,電視依然能以其獨特的傳播優勢實現資源優化和經營發展。可以說,在不斷變化的新媒體時代,電視,依然是價值高地。
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3.在這個日新月異的媒體時代,電視媒體的市場策略也在發生不斷變化和調整,使得媒體與分眾、窄眾深度對接,專業傳播優勢不可取代。
4.在大數據時代,把觀眾變成用戶或忠實消費者,是電視媒體順應時代變化的又一重大創新。
5.媒體新舊是相對的,融合是絕對的。全媒體發展、數字化生存已經成為大眾傳媒發展不可逆轉的趨勢。“內容為王”、“受眾至上”、“創新溝通模式”等理念已成為電視媒體傳播的行業準則,有著廣闊的發展前途。
近幾年社會快速發展,基于新技術的互動媒體、分眾媒體不斷產生,對電視所獨占的影響力市場漸漸地形成了分割的態勢。在廣告層面上,從傳播的精準角度去考量,似乎這些新媒體有著不可低估的傳播價值和受眾市場。由此,電視正在走向末路的說法,一時間諸多流傳。
2013年下半年,有調查機構就“電視將死”這一話題進行深入探究,采訪的結果卻是“電視依然活著,而且生猛堅強”。海量數據證明了媒體規模及趨勢:電視媒體普及率為97.6%,仍占最大比重;從中國媒體市場格局上分析,全國廣告花費(刊例價)各媒體所占份額上,電視依然具有絕對性優勢,占到全部份額的76%,并在高基數上保持一定的增長。同時尼爾森(美國)受眾生活軌跡研究案例數據顯示,電視依然是首選。受眾行為雖然面臨碎片化趨勢,年輕的受眾其單一媒體黏性呈下降趨勢,但電視在所有媒體形態中依舊強勢。
新媒體固然給傳統媒體帶來沖擊與影響,但電視媒體依然是價值高地,并且在挑戰與機遇中獲得新生與發展,以其自己的媒介邏輯在迅速放大、做強!積極變革中的湖北廣播電視臺獲得了不俗的成績,顯示了自己快速應對媒體的競爭格局變化的能力與改革魄力,更證明了自身不斷提升的媒體價值。
媒體服務商——新時代電視的新價值
移動互聯時代的到來,使電視媒體的新價值得以凸顯。
做為區域化的第一媒體,電視的本地化傳播優勢獨特,即使是在新媒體不斷發展的今天,對本地內容的深耕細作,以此獲得高黏度的活躍受眾,依然是電視的獨有價值。
以高質量內容獲得高黏度受眾,以高黏度受眾實現對客戶的深度服務。新媒體時代,電視依然能以其獨特的傳播優勢實現資源優化和經營發展。可以說,在不斷變化的新媒體時代,電視,依然是價值高地。
移動互聯滿足的是受眾在移動過程中的媒介體驗,與此對應,電視的核心價值凸顯:本地化(區域化)內容的傳播。試想,針對個人地理信息的個性化內容推送,必然是移動互聯網內容提供者的優勢所在。本地化的電視內容是就本地內容的深入報道和深入的跟蹤互動,本地UCG內容的聚合,與新媒體形成無縫對接,對移動信息流形成第一時間的落地,最終實現以內容為核心價值,并實現消費閉環形態的商業模式。
在內容傳播上,電視傳統的權威性優勢也可以體現:移動互聯網和小屏幕提供的是個性化,私人化的觀看體驗,但是體育類節目,娛樂節目,時評節目,需要社會性互動和參與,節目內容也希望有更多新鮮觀點和熱辣評論;觀眾希望看到自己的觀點(參與)被安排進主流、權威的議程設置,電視及其延伸帶給人集體體驗的同時也收獲了高質量的活躍用戶。
以內容為核心資源,通過節目,獲得高黏度用戶,再通過不同媒體,不同平臺的融合打通,最大程度上把內容資源、受眾資源變為利潤、變為產業、變為平臺,在這個意義上,新媒體環境下的電視,將成為一個煥發新生機的媒體服務商。
內容為王——品牌節目價值凸顯
電視價值的核心在于內容產品過硬。電視媒體擁有牢固的品牌和公信力,這是新媒體不能比擬的。電視媒體擁有優秀的制作和營銷團隊,在內容生產領域擁有巨大優勢。過去的一年里,電視媒體向市場輸出了大量優質節目內容,引起網絡、手機等多媒體的分發和多渠道傳播。
《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》等大批熱播節目充斥于各大視頻和新聞網站首頁,形成一股股社會熱潮。可以看出電視媒體內容產品創新不斷,且許多內容已達到國際頂尖水平,顯示出一片生機勃勃之態。優質的電視節目表現出強大的廣告吸附力,甚至新媒體也需要依賴其進行有效傳播。以《中國好聲音》為例,其節目贊助中互聯網廣告主達到了三十余個,包括4個電商網站;4個門戶網站;8個社交平臺網站;9個視頻網站;2個音樂平臺和4個移動終端。由此可見,以內容取勝,打造品牌欄目,是電視立于不敗之地的關鍵所在。
近幾年,電視媒體在不斷尋求與上游產業的合作,通過國外版權引進、自制內容等方式,打造品牌欄目,實現“內容為王”。新的產業發展模式使湖北廣電內容生產能力不斷增強,多檔創新節目、大型活動、重頭劇目紛紛登場,塑造了湖北廣電新的價值高地。2013年湖北衛視的《我的中國星》,引進風靡韓國綜藝節目版權,并在內容上加以改進,首創中國無腳本直播體綜藝劇,收視穩居暑期音樂節目前三強,拉動頻道全天收視晉級全國省級衛視7強,得到諸多品牌主的青睞,諸多優質資源被廣告主高價買下,顯示了優秀節目品牌的溢價能力。
受眾至上——專業傳播價值再塑
在新媒體浪潮下,用戶越來越親睞于“私人定制”,而電視產業的市場細分成為新的趨勢,驅動了電視產業內容定位更偏重于對“窄眾”的把握。窄眾背后的技術驅動力,實際上是數字技術向“以人為本”方向轉變的技術驅動力。在這個日新月異的媒體時代,電視媒體的市場策略也在發生不斷變化和調整,使得媒體與分眾、窄眾深度對接,專業傳播優勢不可取代。
近幾年,湖北廣播電視臺在深入研究受眾的基礎上,對收視群體和節目內容進行深層次的思考和專業化定位,面向特定收視群體服務,實現了各頻道特色的專業傳播價值。湖北綜合頻道以“幫女郎”為特色,全面滿足家庭群體的需求;湖北經視頻道以“大民生”為定位,是本地人首選的生活資訊平臺;湖北公共新聞頻道以新聞為龍頭,受眾主要是“三高”(高學歷、高收入、高職位)的成年人群;湖北教育頻道是湖北青少年兒童的“陽光加油站”;湖北壟上頻道則面向農民,以服務三農為主,不論是內容還是節目編排,都極大程度滿足農民群體的需求,形成了頻道無可替代的傳播價值。
創新溝通模式——整合多方傳播價值
與觀眾越來越多的溝通,說明電視不再是單向輸出的冷媒介。電視媒體正在通過多樣的互動模式來實現著傳播的“貼地化”,如山東齊魯頻道的“齊魯歡樂送”,結合了企業促銷、媒體推廣、廣場路演等多種形式,構建了與觀眾深入溝通的立體化傳播平臺。
同時越來越多的電視媒體在用新媒體的手段增加受眾黏性。湖北綜合頻道近期推出的“笑啦”、湖北經視頻道的“搖搖樂”便是電視媒體用互聯網思維改造自己的最好例子。頻道充分利用微信、微博、二維碼等新技術,不斷促進了頻道與觀眾間的互動,讓頻道能聆聽更多觀眾的聲音,最大化發揮了事前炒熱、事中互動、事后延續的傳播效果。在大數據時代,把觀眾變成用戶或忠實消費者,是電視媒體順應時代變化的又一重大創新。
同時這種創新對廣告主品牌的傳播也貢獻頗大,廣告主與電視頻道的合作不再僅僅限于單一的冠名掛角、硬廣標版,而是可以根據廣告主的需求,在符合政策法規的范圍內,提供定制化的節目內容植入,真正實現品牌廣告與節目的自然融合。湖北廣播電視臺以創新思維不斷地進行嘗試和探索,以新技術新手段擴大傳播領域和范圍,實現媒體價值與客戶價值的雙贏。
綜上所述,新媒體傳播時代,電視將依然是個價值高地,并實現“媒體服務商”的全新定位。以內容和受眾為核心,在整合媒體平臺上,實現資源和產業的閉環,這是一個新的商業模式(如下圖),在更大意義上來說,這也將造就一個以信息、服務來實現的本地生態圈。
媒體新舊是相對的,融合是絕對的。全媒體發展、數字化生存已經成為大眾傳媒發展不可逆轉的趨勢。“內容為王”、“受眾至上”、“創新溝通模式”等理念已成為電視媒體傳播的行業準則,有著廣闊的發展前途。在相當長一段時期內,電視媒體仍將會是主流媒體之一,它的龍頭地位不可撼動。現在電視媒體要做的就是,通過對自身固有優勢及與網絡等新媒體的優勢的充分整合,取長補短,在新媒體迅速發展的時代激發活力,繼續保持優勢。